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“i茅台”霸榜App Store,申购首日万人抢

作者:admin      来源:admin      发布时间:2022-05-25
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文 | 电商在线,作者|沈嵩男,编辑|斯问

近15秒的开屏广告阻挡不了众人抢购茅台的热情。

自3月28日,贵州茅台公众号官宣“i茅台”App即日开放下载后,连续3天,i茅台App均位列App store免费榜榜首,每天有43万人下载“i茅台”,超过一众国民级APP,七麦数据显示,3月28-30日,每天有43万人下载“i茅台”,热度可见一斑。

申购区的四款茅台,自上而下分别为:4599元/瓶的贵州茅台酒(珍酒)、2499元/瓶的贵州茅台酒(壬寅虎年)-500ml、3599元/盒的贵州茅台酒(壬寅虎年)-375ml、1188元/瓶的茅台1935。但“官方申购”暂无最具流通价值的飞天茅台。

部分i茅台申购款式

根据申购规则,申购时间为每天上午9-10点,申购人需年满18岁,完成实名认证和身份证信息登记。同时每一账号每场每品种,仅限申购一次。

3月31日9点正式开放申购后,每日18点公布申购结果,用户可自行选择就近茅台经销点提货。「电商在线」观察到附近门店中,茅台1935的投放量最多,三家店合计有51瓶。而两瓶装的壬寅虎年酒最少,共计仅为12盒,但申购人数在开放不到20分钟后就单店均超万人,难度可想而知。

目前平台聚合了包括综合电商平台天猫、京东,及酒水垂类电商“酒便利”、“酒仙网”等在内的12家第三方电商平台飞天茅台申购渠道,提供场次时间,且支持一键跳转。

i茅台聚合的部分第三方平台

从第一次自建电商,最终停摆,到通过天猫等第三方平台铺货,如今再战电商,铁了心要做直营。本文试图回答:i茅台承载了茅台怎样的策略方向?在经销体系中壮大的茅台,又该如何布局自己的电商平台?

01 茅台的电商往事

早在2010年,茅台就已试水电商,开设了茅台网上商城,只是当时供货量极小,个别款式甚至仅放量20件,主要起“价格标杆”作用。

在电商趋势中,茅台预想集合上游集团各子公司资源,中游物流公司、线下专卖店(经销商)体系,共同服务下游消费者。

2014年6月“贵州茅台集团电子商务股份有限公司”成立,彼时茅台的供需关系尚未像今天这般紧张,电商解决的还是经销商库存和资金流转问题。两年后茅台推出“云商平台”,对经销提出30%配额通过云商销售的要求,意思是说,经销商要拿出30%的货放到云商上来卖,且由经销商进行配送,收取服务费。据《中国企业家网》报道,当年茅台电商渠道总销售收入超46亿元,对比401.6亿的总营收,占比已达1/9。

但自建电商随后遭遇了多方原因,逐渐停摆,于是茅台将目光瞄向第三方平台。

2019年9月,茅台面向全国招商,拟挑选3家综合类电子商务平台,供应400吨飞天53%vol 500ml贵州茅台酒(带杯),按排名分别供应170吨、130吨、100吨,每瓶按1499元的官方指导价格进行销售,彼时茅台市面价格接近2500元。最终天猫和苏宁易购入围,获得配额。

而如今,第三方电商平台已成为茅台经销的常态化渠道。比如天猫超市为晚上8点,京东为上午10点,两家头部电商几乎每天都有飞天茅台的稳定放量。

天猫超市茅台投放

《华夏时报》曾就此采访白酒分析师蔡学飞,对方称电商招商是茅台改变原有层级代理制度,做消费者直营战略的延续,目的是为了维护厂家正常价格,缩短渠道,打击炒作囤货,这与茅台云商的电商直销,以及清理经销商是一脉相承。

不过也有业内人士表示,以目前电商平台偏年轻化的用户群体来看,会真正开瓶饮用或送礼的比例存疑,兜兜转转,仍有可能在加价后流转到黄牛手上。同时考虑到电商平台获得的配额总量在400吨,即便线下商超如costco、物美、大润发等也有200吨的配额,但对比茅台当年超3万吨的销量,占比并不高。茅台的线下经销渠道,仍占据较大的话语权。

02 i茅台能给茅台带来什么

直营占比超过20%

茅台集团董事长丁雄军在2022年2月集团会议上表示要实施数字营销法,加快补齐新零售短板,构建和完善数字化营销平台。而在去年9月的临时股东大会上,丁雄军提出要推进营销体制和价格体系改革。

这些顶层设计,反映在财报数据上,都指向同一具体举措:强化直营渠道,优化经销体系。

据最新茅台2021年年报显示,国内经销商数量为2046家,对比2018年2987家,三年时间,茅台净减约900家经销商。与此同时,茅台直营收入占比2018年的从5.94%,提升至2021年的22%。

2018-2021经销商数量变化:上2018,下2021

茅台的经营模式以经销商模式为主,并且是行业少见的“先款后货”模式,应收账款为0,“先款后货”,是经销商要交足全款才能提走货。这样的模式,一定程度上体现了企业在行业中的强势话语权,比如茅台,海天味业、都是这种模式的代表。

但经销比重过高存在较多风险,比如,因此带来的双轨价格,对品牌形象的损耗,对品牌把控正品造成阻碍,等等。很多明星直播卖酒频频翻车,问题就在于经销价格上的猫腻和正品问题。所以类似淘宝直播对酒水类目的审核会更严格,字节商业化部门巨量引擎的员工也表示,酒水类目在平台投放广告都需要提前进行报备。

i茅台无疑是强化直营路径中的重要一环,不过目前i茅台有多少配额,以及是否会上线主要“硬通货”飞天茅台,仍有待观察。

首个私域阵地

根据国家统计局数据,2021 年全国规模以上白酒企业实现销售收入 6033.48 亿元,同比增长 18.6%;实现利润总额 1701.94 亿元,同比增长32.95%。传统的白酒,至今仍是一片充满想象力的沃土。

而据CBNDATA发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,国产白酒仍然是90、95后线上酒水消费中的首选,其次是葡萄酒和洋酒。虽然酒水电商渗透率偏低,且平均客单价较高,但不妨碍白酒对年轻消费群体的试探。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

从瞄准年轻人的江小白,到元气森林入股的观云,泸州老窖的泸小二、五粮液的“火爆家族”,以及茅台与新笑傲江湖手游联名推出的蓝莓精酿酒。这些年轻的白酒品牌或产品线,都是白酒这一传统品类,在主力消费者迭代之际做出的年轻化尝试。

在“i茅台”官方对命名的释义中,“i”代表三层意思:internet(互联网)、international(国际的)。同时还有,individual(个人的),茅台希望走近消费者当中。而这里的消费者,或许更多的还特指年轻人。

不论是社交还是电商平台,带着消费品、理财品等诸多标签的茅台,在消费群体中从不缺话题与人气。从产品价格、公司股价,茅台的任何风吹草动,也一贯是全网热搜的潜力股。但就是这样一个“流量密码”,却未曾在年轻消费群体中搭建自己的私域。

「电商在线」观察到,不论是茅台的公众号,还是小程序,比其产品线更为“传统”。不难发现,从i茅台放风开始,不论茅台公众号还是App,页面中都开始出现大量茅台卡通形象,及昵称“小茅”等年轻元素,比如申购倒计时的图片、用户的默认头像,以及在线客服的命名中,乐通lt118注册

i茅台的年轻元素

茅台暂时还没有在天猫或京东开设品牌旗舰店,除了线上官网外,也没有更多的私域阵地。i茅台有望收拢原先飘散渗透在社会方方面面的品牌影响力,形成茅台首个私域阵地。私域流量贵如黄金,对茅台而言同样重要,未来茅台可以利用i茅台推陈出新、做营销、讲品牌故事,转化想象力不俗。

i茅台的电商平台上线,或许并不需要担心其用户量、日活、月活等数据。只要在日常申购的设计上动点小心思,比如推一些稀缺款,纪念款,或是飞天,就足以“人满为患”。

收编第三方申购聚合平台的流量

一位资深黄牛给「电商在线」看他手上的“茅攻略”,从各大公众号如“抢茅宝典”、“茅粉预约”,到各种付费群,以及APP如“聚好抢”、“探潮”,乃至每日更新的各产品报价。茅台强横的流通力和理财属性,让黄牛成了一门专业且成熟的生意。

而上述从公众号到App,都会为其用户提供各第三方平台的放量规模、开放时间,乃至抢购攻略等信息,甚至还有外挂辅助软件,堪称一站式保姆服务。

一名用户表示通过辅助软件,她在电商平台已抢购六瓶飞天,而此前根本连进入付款页面都困难。可见成熟的黄牛服务矩阵,变相吸引了更多人加入,扩张了黄牛的规模。而一心控价的茅台,深受其害。

某第三方茅台抢购聚合平台下载页面

i茅台试图成为一柄“解牛刀”。一方面,申购会为用户生成区块链上的唯一申购码,全程可溯源。其次,身份证登记+实名人脸识别,以及线下提货需再次核验身份信息,削弱了黄牛利用“账号矩阵”大批量申购的可能性。而自建电商平台,依靠申购而非拼手速抢购的逻辑,暂时也能让外挂软件无用武之地。

这套逻辑,近似于Costco放量茅台时的会员模式,既需要核验身份证,同时也得匹配会员身份。一定程度上减少了黄牛的干扰,给正常的消费者购买到茅台的机会。

“开瓶率”是茅台长久的痛点,囤货居奇,市场上无法统计的茅台储备量始终是一颗“炸弹”。i茅台不同其它平台的申购模式是一次有益的尝试,可以观察未来是否会提供更多的配额,或开放飞天。

而从经销网点取货,也让消费者得以告别经销网点出售的指导价茅台,永远无货的“吊诡”现象。

03 与年轻人的故事会怎么讲

在i茅台正式运营的同日0点,茅台正式发布了2021年年报。除了已知的营收增长11.71%,首次突破千亿规模,净利润增长12.34%至524.6亿外。当营收规模不断走高时,茅台的增速其实已连续4年下滑。

茅台2017-2021年营收及增速

我们还能看到,茅台的经销商数量递减趋势刹车,年度增加了63家。茅台的经销商分两类:增加主要都是酱香酒系列经销商,而茅台酒经销商仍在缓慢减少。

以及茅台的合并资产负债表中,应收账款仍是常态化的“0”,对经销商和市场的品牌力仍无可比拟。

“中国巴菲特”段永平近日刚在雪球发文称手头多了点钱,就买了点茅台,没有特殊原因,纯粹就是看好。但如今千元白酒价格带堪称拥挤,2017年,国窖1573提价进入千元价格带,随后有剑南春的52度东方红1949,古井贡年份原浆·功勋池酒。近年还有梦之蓝M9、水井坊典藏大师等。同时竞对五粮液营收如今已超五百亿,增速更猛。

白酒作为水饮品类尤为特殊,兼具消费品、社交货币,乃至收藏品等诸多属性。也让其定价、经销,显得尤为复杂。i茅台不失为行业玩家的一次年轻化尝试,以应对新的消费群体和场景。当然也不排除,后续玩家跟进的可能性。

曾任茅台厂长的季克良在访谈中称年轻人不喝白酒,是因为他们还没长大。如今90后不少以步入而立之年,年轻人与白酒的故事,有待市场讲述。